Vraag en antwoord met Grace Charge en Claudia Pascucci

We spreken met Grace Charge, Hoofd van de Westfield Brand Experience en Partnerships voor het VK en Europa, en Claudia Pascucci, Seniormanager Commercial Partnerships bij Westfield Mall of The Netherlands

Kunnen jullie uitleggen wat de merkervaring is en wat die inhoudt?

Grace: Een merkervaring is uiteindelijk de manifestatie van een merk dat zijn producten zowel via fysieke als digitale kanalen promoot. De meest succesvolle merkervaring gebruikt de beste combinatie van middelen die goed bij het doelpubliek vallen. Dit kan gaan om een ervaring met wow-effect in de centrale evenementruimte met daarbij digitale media, of om een eenvoudigere, tactische uitprobeeractiviteit voor een korte periode. We werken samen met merken om hun doelstellingen te begrijpen en vervolgens bevelen we, op basis van onze jarenlange ervaring, een plan aan voor de beste resultaten.

Wat is het voordeel van een merkbeleving voor bezoekers van Westfield?

Merkervaringen verbeteren echt de klantenervaring. Mensen die onze malls bezoeken, willen vermaakt, geëngageerd en beïnvloed worden. Een van de punten waarop wij ons van onze concurrenten onderscheiden, is onze investering in marketingevenementen in onze malls: nóg een kans voor merken en retailers om met ons samen te werken. Het voordeel van deze evenementen is dat zij uiteindelijk de merkbekendheid en het merkvertrouwen vergroten, wat zich vertaalt in verhoogde productverkoop als dit op de juiste manier gebeurt.

Waarom is de merkbeleving in het huidige klimaat belangrijker dan ooit?

Grace: Mensen verlangen nu echt om weer samen te komen, fysieke evenementen te ervaren, nieuwe dingen te leren en vermaakt te worden. Dit geeft merken de kans om in deze ruimte te activeren en als gevolg daarvan hun productverkoop te stimuleren.

Wat maakt een goede merkervaring?

Grace: Iets dat de klant onderdompelt in het merk en ook iets teruggeeft voor hun tijd en moeite... Bij de meest succesvolle merkevenementen is verkoop slechts een bijzaak van de ervaring. Sommige automerken die nu op dit gebied actief zijn, zoals Polestar, Volvo, SEAT, etc., hebben hun showrooms naar de retailruimte verplaatst en zijn hierin enorm succesvol.

Wat zijn jullie plannen voor merkbeleving in de Westfield Mall of The Netherlands?

Claudia: We bouwen aan een nieuwe markt en willen de No.1 retail- en entertainmentbestemming van het land worden. We hebben echt een uniek aanbod van mogelijkheden voor merken om onze mall te gebruiken als platform om hun merkwaarden te laten zien, maar ook om in contact te komen met de consument.

Hoe evalueren jullie de resultaten van specifieke merkevenementen?

Claudia: We proberen te kijken naar de doelstellingen van het merk en die doelstellingen ook te halen, en proberen daarbij zoveel mogelijk gegevens te verzamelen. Hoe meer gegevens we met elkaar uitwisselen, hoe beter we kunnen meten welke impact een evenement heeft gehad en of de merkdoelstellingen zijn gehaald. Grace: We willen graag ontdekken hoe succes eruit ziet voor dat merk. We komen later bij ze terug en meten na de activering het succes, zodat we het de volgende keer nog beter kunnen doen.

Hoe overtuigen jullie retailers om mee te doen?

Claudia: We laten hen weten dat we alles kunnen afstemmen op hun doelstellingen en hun budget. Grace: We maken echt duidelijk dat we, ongeacht het budget, altijd een oplossing voor ze hebben. Een retailer heeft misschien niet het budget om zelf een driedaagse ervaring te verzorgen, maar misschien wel om deel uit te maken van een breder marketingevenement waar ze dan een kleinere rol in spelen.

Hoe onderscheidt Westfield zich op het gebied van merkbeleving?

Grace: De kwaliteit van de middelen is hoger in een plek als de Westfield Mall of The Netherlands, die natuurlijk gloednieuw is en over de nieuwste technologie en digitale schermen beschikt. Ook onderscheiden we ons door de kwaliteit van ons publiek. We bieden aan onze merken een platform richting winkelende mensen die openstaan voor engagement. Ons publiek komt naar onze malls om daar de hele dag door te brengen. Ze willen vermaakt worden, ze willen geld uitgeven en vanuit mediaperspectief kunnen wij hoogwaardige en snelle reclames leveren om hierop aan te sluiten.

Tot slot: hoe succesvol is Westfield tot nu toe in Nederland?

Claudia: Westfield is een nieuw merk in Nederland. Nederland heeft geen winkelcentrumcultuur, dus aanvankelijk vroegen mensen zich af of dat zou werken en of er wel echt mensen zouden komen. En of Westfield wel bijzonder genoeg zou zijn. Ik denk dat we wel hebben bewezen dat deze mall, zelfs in de moeilijkste markt midden in een pandemie, nu al ieders verwachtingen heeft overtroffen. Nederlanders hoeven nu niet meer naar het buitenland voor een grote mall. Deze ervaring hebben ze nu ook in eigen land.

Voor vragen over commerciële partnerschappen kunt u een e-mail sturen naar claudia.pascucci@urw.com